יום שני, 6 ביוני 2011

יחסי ציבור יצירתיים בעידן הניו מדיה לטובת הקהילה

http://www.ice.co.il/article/view/261194
לא בכל יום זוכה דור לחזות בהולדת מדיום חדש ורב עוצמה כמו האינטרנט ועוד כזה מיוחד שכולל בתוכו גם רשתות חברתיות שמייצרות עבור כל מותג זהות דיגיטאלית, מועדוני לקוחות אינטראקטיביים ועוד הרבה כלים שימושיים אחרים תוך כדי חשיפה מהירה שלא נראתה כדוגמתה בעבר ההופכים את הצרכן לדמות מרכזית.
האינטרנט הוא שילוב של כל המדיה מסביבו ועל כן עוצמת התחליפיות שלו כלפי כל מדיום שונה. וכשם שהמדיה לסוגיה מגיבה כל אחת בדרכה לשינויים שגורם האינטרנט, כך גם מושפע המעגל השני, זה המשתמש בכלי התקשורת ככלי הפצת מסרים שיווקים. משרד יחסי הציבור הוא אחד מהם.

הגיעה העת לנסח כללי משחק חדשים! משרד יחסי ציבור שלא יתיישר עם כללי מערכת היחסים החדשה שנוצרה עם הצרכן, יישאר מחוץ למשחק ופשוט יעלם. אולי מחר אולי בעוד כמה שנים. אבל ברור שמי שלא יצליח לעמוד בקצב ההתחדשות יעלם. דוגמת משרדי יחסי הציבור הוותיקים המונעים על ידי החשש שלהם מפני החדשנות. שינוי, כידוע לכולם, הוא דבר מפחיד ובמיוחד את כלי התקשורת וחברות המדיה הישנות (סליחה- הוותיקות). יחד עם זאת מדובר בהזדמנות נהדרת ליצור משרד יחסי ציבור ותקשורת דיגיטאלית צעיר וחדשני בהתאם לתפיסה של העידן החדש. עידן הניו מדיה. מדובר באוקיינוס חדש עבור אנשי יחסי הציבור, מי שייתן את המענה הדיגיטאלי ללקוחותיו, יזכה לא רק במשב רענן במתודולוגיות העבודה שלו, אלא גם יזכה לגייס לקוחות חדשים ולהרחיב את זירת הפעילות עם לקוחות קיימים. לאחרונה יש מגמה של עזיבת המקצוע על ידי המשרדים הוותיקים עקב הקושי להסתגל למצב החדש. העידן הדיגיטלי מגדיר מחדש את עבודתו של משרד יחסי הציבור וכפועל יוצא גם את התשומות הכספיות שמשקיע הלקוח בעבודת יחסי הציבור שלו.

משרד יחסי ציבור יצירתי שידע ללמוד לשחות באוקיינוס החדש יגדיל את ההיקף הכספי של עבודת יחסי הציבור שלו. מדובר על סדרי גודל כספיים שלא נראו עדיין. משרד שידע לנצל זאת צפוי לעבור מהפך. לא פחות.

הרשתות החברתית משפיעות באופן גלובאלי על כל סוגי הארגונים – גם אם הם אינם פעילים במדיה החברתית כלל. העיתונאי המסורתי עובר דיגיטליזציה, הוא יורד אל העם ממרום המקלדת ומדווח יחד עם אלפי צרכנים על הנעשה ישירות מהשטח. חלף לו עידן התקשורת כפי שהכרנו אותו, כיום פשוט ישנה שיחה במקום ידיעה. המדיום האינטרנטי מאפשר אינטראקציה עם הקורא ובשל כך המסר יוצא משליטתו של המוען והופך לשיחה. יתירה מכך, המסר מנוסח אומנם על ידכם, אך עובר מוטציה ומשתנה במהירות. באינטרנט המסר שלכם נמצא בשיחה המתבצעת בפורומים, טוקבקים, רשתות חברתיות ועוד במגוון זירות שהיד קצרה מלהכיל. העיתונאים החדשים הם האנשים הפרטיים שמשאירים הודעה בפורום או כותבים טוקבק, יש לעבוד עימם ויש להתייחס אליהם בכובד ראש. מתגובה קטנה בפורום עלום שם יכולה לצמוח כתבה באולפן שישי בערוץ 2 - פריים טיים. עיתונאים ממוסדים אוהבים למצוא קצוות של סיפורים בדיוק במקומות האלה.

ברק אובמה ניצח את הבחירות בארה"ב בעיקר בזכות טוויטר ויוטיוב. המלכה הבריטית שולחת הודעות בטוויטר ומותגי ענק יוקרתיים דוגמת 'רולקס' שכבר פרסמו בכל פינה ונתפסים כמותג שווע עכשיו נמצאים במרחבים המקוונים ומשווקים מוצרי יוקרה לצד סטאטוסים מצחיקים של גולשים. בעידן החדש של הניו מדיה – הכל אפשרי!

עכשיו צריך לדעת לקחת את הכלים המדהימים הללו ולנצלם לטוב בצורה יצירתית. איך? באמצעות יישום הפילנתרופיה כדרך חיים. משרדי יחסי הציבור נתקלים לא פעם בחומה של אטימות ועייפות מערכתית אצל גורמי התקשורת השונים כאשר מובאים להם חומרים בעלי רקע פילנתרופי. מדינת ישראל הפריטה כליל את מערך הרווחה והשירותים החברתיים לידי עמותות פרטיות שממומנות על ידי תרומות והתקשורת כבר עייפה (או לא רוצה) לספר את אותם סיפורים. לכן סביר להניח שנראה יותר ויותר מגמות בהם גופים מסחריים ומותגים מובילים יתחברו לעמותות הזקוקות לתמיכה.

אחד הכלים העיקריים בהם ישתמשו גורמים כאלה יהיו הרשתות החברתיות. דוגמא טובה לכך ניתן לראות לאחרונה בפעילות השיווקית המבורכת של 'בנק לאומי' שחילק באמצעות היו-טיוב סה"כ מיליון ₪ לכ-20 עמותות ברחבי הארץ או מותג רכבי השטח היוקרתיים "לאנדרובר" שקיים מסע ג'יפים לילדים חולי סרטן יחד עם הסלבריטאים האהובים עליהם.

השאיפה של כולנו בענף יחסי הציבור צריכה להיות שהחברות המסחריות ימדדו לפי מעורבותם בחברה. העזרה לקהילה צריכה לעמוד בראש סדר העדיפות של כולנו.
בזמנים חדשניים כאלה – רק אלה שישכילו ליישר קו עם המגמות החדשות יזכו להוביל את הענף גם במאה ה21. חובת ההוכחה על כולנו.



הכותב הוא מייסד ומנכ"ל "ויינר תקשורת"
חבר האיגוד הישראלי ליחסי ציבור ודוברות